連在三城關(guān)四店，昔日“頂流”O(jiān)ff-White被中國潮人嫌棄了？

曾經(jīng)的“頂流”潮牌Off-Whit如今也步入發(fā)展瓶頸期。界面時尚綜合多個社交媒體平臺搜索結(jié)果后發(fā)現(xiàn)，美國潮流品牌Off-Whit近期已接連在上海、成都和西安等3個城市關(guān)閉4家門店。這四家店分別位于上海芮歐百貨、上海國金中心、成都仁恒置地廣場和西安中大國際。截至發(fā)稿，該品牌西曾經(jīng)的“頂流”潮牌Off-White如今也步入發(fā)展瓶頸期。界面時尚綜合多個社交媒體平臺搜索結(jié)果后發(fā)現(xiàn)，美國潮流品牌Off-White近期已接連在上海、成都和西安等3個城市關(guān)閉4家門店。這四家店分別位于上海芮歐百貨、上海國金中心、成都仁恒置地廣場和西安中大國際。截至發(fā)稿，該品牌西安中大國際門店頁面已經(jīng)從大眾點評上撤下，但上海芮歐百貨、國金中心和成都仁恒置地廣場的信息依然被保留。界面時尚撥打這3家門店的電話，均顯示為空號，無法接通。而在社交媒體上，有網(wǎng)友拍攝該品牌芮歐百貨門店位置已經(jīng)有了新品牌圍擋。Off-White西安從中大國際和成都仁恒置地廣場撤店是意料之中的舉動。這兩家購物中心是西安和成都最早開業(yè)的高端購物中心之一，在當(dāng)?shù)叵碛休^高知名度，但在區(qū)域性地產(chǎn)運營商進入后逐漸陷入困境。西安SKP和成都IFS、遠(yuǎn)洋太古里的開業(yè)，讓大量奢侈品牌選擇從中大國際和仁恒置地廣場遷店重開。一旦缺乏頭部品牌支撐，如果無法及時調(diào)整，高端購物中心便極大可能會開始向下走。根據(jù)Off-White官方微信公眾號，該品牌在西安已經(jīng)沒有門店，但在成都遠(yuǎn)洋太古里還有另一間門店。真正顯示出Off-White困境的是其關(guān)閉上海兩家門店的舉動。芮歐百貨店是Off-White在上海開設(shè)的靠前家門店，品牌創(chuàng)始人Virgil Abloh曾親臨開業(yè)現(xiàn)場。國金中心店則是在2019年2月開業(yè)，距今僅有3年。這兩家店所屬的南京西路和陸家嘴商圈是奢侈品牌的爭搶之地，撤店在一定程度上顯示出，Off-White的競爭力已經(jīng)不如以往。由Virgil Abloh和Samuel Ross等設(shè)計師帶動起來的街頭潮流時尚在2015年前后興起，2020年疫情爆發(fā)后開始退熱。潮流品牌受到趨勢變動的影響較大， 整個市場大環(huán)境的轉(zhuǎn)向，是Off-White流行度下降的背景。過去幾年間，Off-White也嘗試過不少轉(zhuǎn)型舉措，試圖在維持潮流風(fēng)格的同時，將定位向奢侈品牌靠攏。Off-White成立之時就有著接近奢侈品牌的售價，當(dāng)紅時期也和諸多大牌聯(lián)名，并登上巴黎時裝周。但其中的問題在于，潮流品牌和奢侈品牌在消費者認(rèn)知中有著明顯的界限。在街頭潮流火熱的時候，標(biāo)榜為街潮品牌幫助Off-White迅速獲得熱度，但熱度褪去的時候，這個標(biāo)簽也讓局限了它的轉(zhuǎn)型?！?**》曾報道，許多街頭潮牌設(shè)計師發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們試圖轉(zhuǎn)型或更強調(diào)藝術(shù)風(fēng)格時，消費者對它們的能力多持懷疑態(tài)度，市場也并不買賬。另一方面，由Off-White帶起來的社交媒體營銷和頻繁聯(lián)名模式，已經(jīng)大量消耗了品牌的號召力。由于Virgil Abloh和Off-White高度綁定，是品牌的精神人物，他的離世也讓一部分為他而來的消費者選擇轉(zhuǎn)向其它品牌。此外，在社交媒體上，部分網(wǎng)友也稱Off-White的服飾質(zhì)量不佳且在二手市場的保值程度不高，這是他們減少購買頻率的原因。而通過小紅書，界面時尚發(fā)現(xiàn)Off-White的分享貼總是與打折相聯(lián)系，這對于品牌形象建設(shè)而言并不是一個好的跡象。但中國依然是Off-White最重要的市場之一。Off-White成立后不久便進入北京、上海和香港三個城市開店。不久后，門店范圍又?jǐn)U張至天津、沈陽、西安和成都等新一線城市。為了拉近和中國消費者的距離，Off-White亦在每年春節(jié)和七夕等營銷節(jié)點推出專屬限定系列。當(dāng)前Off-White在中國內(nèi)地仍開設(shè)有7家門店，分別位于北京、上海、杭州、天津、沈陽和成都。在2022年1月，Off-White宣布入駐天貓。更早之前，它已經(jīng)通過微信小程序進行線上銷售。