直播、網(wǎng)紅店，汪小菲搭臺(tái)演救贖

作者：霍霍來(lái)源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）汪小菲 41 歲了，這位少爺還有經(jīng)商的潛力么？5 月初，汪小菲直播間哭訴麻六記運(yùn)營(yíng)困難， 若是再不開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，下個(gè)月或?qū)⒚媾R破產(chǎn)了。 張?zhí)m留下的川

作者：霍霍

來(lái)源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）

汪小菲 41 歲了，這位少爺還有經(jīng)商的潛力么？

5 月初，汪小菲直播間哭訴麻六記運(yùn)營(yíng)困難，" 若是再不開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，下個(gè)月或?qū)⒚媾R破產(chǎn)了。" 張?zhí)m留下的川菜火種忽明忽暗，汪小菲救贖之路越發(fā)迷茫。

圖源：汪小菲微博截圖

曾經(jīng)俏江南、大 S、張?zhí)m，給汪小菲背書(shū)的注腳都曾閃閃發(fā)光?，F(xiàn)在俏江南易主、離婚，聚光燈熄滅，汪小菲要找到自己身上的那束光。

壹

2020 年，汪小菲與大 S 離婚的傳聞時(shí)隱時(shí)現(xiàn)。汪小菲與母親張?zhí)m迎著疫情重操舊業(yè)，創(chuàng)立了麻六記。過(guò)去十年，汪小菲被大眾剝奪了 " 京城四少 " 的頭銜，蟄居臺(tái)北，零敲碎打的經(jīng)營(yíng)一些生意。

這十年，汪小菲從俏江南的廢墟中爬出來(lái)，就鉆進(jìn)了婚姻的墳?zāi)?。他偶爾有點(diǎn)話題，已經(jīng)不是財(cái)富和家族的故事，而是鑲嵌在大 S 演繹事業(yè)上的綠葉。從俏江南的大少爺成了大 S 的老公，他很享受當(dāng)大 S 老公的日子，甚至寫(xiě)了一本《生于 1981》試圖留住這段婚姻，留住最后一塊遮羞布。

掩飾無(wú)濟(jì)于事。汪小菲離完婚，只能奮發(fā)圖強(qiáng)，思前想后只有餐飲還有回旋的余地。但過(guò)去的十年，是餐飲行業(yè)變化極快的十年。資本化深入、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)加劇、供應(yīng)鏈與中央廚房升級(jí)、以及居高不下的淘汰率，創(chuàng)業(yè)者進(jìn)來(lái)既要靠過(guò)硬的實(shí)力存活，也要靠運(yùn)氣。

剛?cè)刖值耐粜》茖?duì)中央廚房還有微詞，一些餐飲企業(yè)一窩蜂地建中央廚房的時(shí)候，他聲稱(chēng)堅(jiān)決不做。因?yàn)樗J(rèn)為當(dāng)時(shí)這些企業(yè)不是（沖著）零售，是想滿足標(biāo)準(zhǔn)化，然后去開(kāi)店。

貳

憑借執(zhí)導(dǎo)《鋼鐵俠 1》出人頭地的喬恩 · 費(fèi)儒自編自導(dǎo)自演了一部《落魄大廚》，講述了明星餐廳的當(dāng)家主廚因?yàn)榫W(wǎng)紅美食博主在推特上的差評(píng)失去工作，在前妻和孩子的幫助下遠(yuǎn)走邁阿密重拾信心，靠移動(dòng)餐車(chē)東山再起的故事。

說(shuō)來(lái)巧合，汪小菲的經(jīng)歷好像能?chē)?yán)絲合縫的對(duì)應(yīng)上這個(gè)故事，但你看汪小菲做人做事的風(fēng)格并沒(méi)有放得下，做生意的氣場(chǎng)依舊有少爺?shù)谋旧?，與網(wǎng)友正面交鋒，背負(fù)家族榮光，聲勢(shì)浩大的在餐飲行業(yè)展開(kāi)新的角逐。

他充分利用抖音、微博大眾點(diǎn)評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，給麻六記拉話題、賺熱度、推口碑。他與大 S 相處十年，在事業(yè)不順時(shí)，已經(jīng)學(xué)會(huì)了維持熱度，掌握了娛樂(lè)圈炒作的基本法則。

圖源：張?zhí)m采訪視頻截圖

比如張?zhí)m、汪小菲頻頻在直播間、微博 " 澄清 " 與大 S 的感情問(wèn)題，滿足了吃瓜群眾的好奇心。同時(shí)，把汪小菲浪子回頭專(zhuān)心搞事業(yè)的形象塑造的有模有樣，張?zhí)m衣著考究錄制短視頻分享經(jīng)驗(yàn)、人生感悟，也不忘隔空喊話大 S。他們把 " 家丑 " 愣是轉(zhuǎn)化成了麻六記的賣(mài)點(diǎn)。在這個(gè)層面上，汪小菲是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)好手。

背靠熱門(mén)娛樂(lè)話題，攥著張?zhí)m經(jīng)營(yíng)俏江南的經(jīng)驗(yàn)、沉淀下來(lái)的顧客、品牌菜品和家當(dāng)，麻六記自帶網(wǎng)紅基因，很快從北京擴(kuò)張到上海、成都。汪小菲迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅，似乎闖過(guò)疫情這道難關(guān)，有更多能量化解餐飲行業(yè)的痼疾。但他小看了疫情。2022 年 3 月，疫情反彈導(dǎo)致限額以上餐飲收入同比下滑 15.6%。麻六記也沒(méi)有幸存，破產(chǎn)在即，汪小菲被逼到直播間倒苦水。

汪小菲曾經(jīng)寫(xiě)道：" 我們都生活在現(xiàn)實(shí)中，所謂宿命，不知是不是就是現(xiàn)實(shí)中的每一天譜寫(xiě)而成的：酒醒后，夢(mèng)也醒了，人還要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。" 這可能給汪小菲提個(gè)醒，疫情難違，天命更難違。

叁

對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情只是導(dǎo)火索，而壓在餐飲行業(yè)上的房租、人工和原材料成本是自帶的痼疾。這三個(gè)核心成本只要開(kāi)張，無(wú)論經(jīng)營(yíng)好壞，就會(huì)持續(xù)性支出，而且還面臨物價(jià)上漲。

汪小菲的麻六記也面臨同樣的困局。麻六記在北京有 9 家店，守住了國(guó)貿(mào)、王府井這樣的著名地標(biāo)，占據(jù)了朝陽(yáng)大悅城、清河萬(wàn)象匯人流密度大的商業(yè)區(qū)，安***后沙峪、西紅門(mén)、太平橋、三元橋地鐵樞紐地帶。

優(yōu)越的地理位置就意味著高額的租金。朝陽(yáng)大悅城商鋪的租金價(jià)格在 12-20/ 平方米每天，三元橋年租金不低于 40 萬(wàn)。偏中等商區(qū)的租金按照 200 平米的占地，15/ 平方米每天的租金，一年大概房租 110 萬(wàn)。粗略算一下麻六記在北京地區(qū)的租金達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別。更別說(shuō)算上成都、上海幾家店。

反復(fù)的疫情導(dǎo)致上海、北京時(shí)常關(guān)閉堂食，導(dǎo)致整體營(yíng)業(yè)額下滑，這也不怪汪小菲在直播間傾訴日常開(kāi)支大。但房租支出相對(duì)穩(wěn)定，不穩(wěn)定的是原材料。

從 2020 年開(kāi)始，大豆、玉米這類(lèi)餐飲調(diào)味品的重要元原材料上漲，玉米及菜籽油漲幅均超過(guò)了 50%。相應(yīng)的各大調(diào)味品龍頭企業(yè)海天味業(yè)、金龍魚(yú)等不斷上調(diào)調(diào)味品價(jià)格，也進(jìn)一步加大了餐飲行業(yè)在成本端的壓力。此外，疫情導(dǎo)致的道路封堵，也在影響著蔬菜、海鮮的運(yùn)輸，有些地方甚至影響到了蔬菜的種植。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021 年四季度，蔬菜、雞肉等部分食品的價(jià)格平均上漲了 16% 和 6%。而汪小菲就是在這個(gè)節(jié)骨眼上，頂著上漲的成本壓力，運(yùn)營(yíng)著麻六記。

很明顯，汪小菲是在挑戰(zhàn)自我。擺在他面前的還有一座高山——人工成本。餐飲行業(yè)普通員工離職率高，經(jīng)驗(yàn)豐富的店長(zhǎng)級(jí)人才流動(dòng)率更高，為了攏住人，海底撈人均工資漲到了 10.14 萬(wàn)元。以海底撈平均勞務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，按照每個(gè)店 15 個(gè)人的配備，每月人工支出 15 萬(wàn)左右，一年 180 萬(wàn)左右，北京 9 個(gè)店的人工成本就 1620 萬(wàn)。

上海 6 家麻六記已經(jīng)關(guān)停將近 2 個(gè)月，房租、訂購(gòu)的原材料、人工成本，這些算到一起，汪小菲肯定寢食難安。北京大本營(yíng)從 5 月 1 日禁止堂食，持續(xù)了半個(gè)月，還沒(méi)有緩和的跡象，擺在汪小菲面前難題有了更多 X 因素。

肆

面對(duì)盈利壓力，汪小菲能漲價(jià)么？海底撈、西貝的漲價(jià)，消費(fèi)者群起而攻之，海底撈最后又是道歉又是恢復(fù)原價(jià)才平息消費(fèi)者的憤怒。前車(chē)之鑒，汪小菲不敢漲。

其實(shí)麻六記的性?xún)r(jià)比不高。麻六記上海地區(qū)人均 139 元左右、北京地區(qū)人均 120 元左右、成都地區(qū)人均 100 元左右。以北京地區(qū)為例，同樣主打川菜的先啟半步癲小酒館人均 100 元，鑫巴蜀人均 80 元?？梢?jiàn)麻六記的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。

半步癲小酒館的菜量大、座位密度低，而麻六記菜品量小，顧客用餐期間可以聽(tīng)到左右食客的甜言蜜語(yǔ)和工作吐槽，桌子之間可能連半米的距離都沒(méi)有。在麻六記用餐，有一種在逼仄的出租屋吃哈根達(dá)斯的感覺(jué)，尤其是在昏暗燈光下，搭配上黑紅的裝修風(fēng)格，窮并快樂(lè)著。

家中老母曾經(jīng)把俏江南做得風(fēng)生水起，歸國(guó)后的汪小菲也見(jiàn)證了俏江南由盛而衰，眼前發(fā)生的一切熟悉又陌生。他明白用新增市場(chǎng)，靠規(guī)模壓縮成本提高利潤(rùn)的路有多難走。但他好像就是想痛快地唱響蜀道難。

汪小菲曾經(jīng)在湖畔大學(xué)鍍金，廣結(jié)四海親朋，后來(lái)出任廣東心怡科技物流公司首席品牌官，入局跨境電商、學(xué)習(xí)品牌戰(zhàn)略管理與運(yùn)營(yíng)。這為他解決眼下的困局，提供了思路。困局纏身，汪小菲、張?zhí)m母子開(kāi)始抖音直播帶貨，餐廳門(mén)口設(shè)立預(yù)包裝產(chǎn)品展示，北京門(mén)店開(kāi)啟外賣(mài)服務(wù)。

汪小菲抖音粉絲 182.8 萬(wàn)、麻六記抖音粉絲 60 萬(wàn)、張?zhí)m抖音粉絲 52.1 萬(wàn)、張?zhí)m · 俏生活抖音粉絲 181.9 萬(wàn)，18 個(gè)小時(shí)輪流直播。這 429.8 萬(wàn)粉絲在撐著汪小菲與張?zhí)m母子最后的尊嚴(yán)。放下身段的不止麻六記，海底撈門(mén)店增設(shè)便民集市售賣(mài)果蔬、肉蛋、底料；紫光園擺攤賣(mài)盒飯。

直播可以一定程度上回收現(xiàn)金，拉動(dòng)堂食帶動(dòng)線下消費(fèi)。同時(shí)，提高品牌知名度，開(kāi)拓新的渠道。但直播更多的做低折扣，長(zhǎng)期以往容易對(duì)品牌溢價(jià)帶來(lái)傷害。

麻六記能快速轉(zhuǎn)到線上，也揭開(kāi)了汪小菲在預(yù)制菜上的轉(zhuǎn)變。

伍

京東超市數(shù)據(jù)，五一期間預(yù)制菜成交金額同比增長(zhǎng)超 250%，日出庫(kù)數(shù)量破百萬(wàn)。在這場(chǎng)巨大的市場(chǎng)面前，任何人都抵抗不住誘惑。

在市場(chǎng)擴(kuò)大的情況下，技術(shù)也在革新。當(dāng)下川菜中央廚房裝備真空滾揉機(jī)、漂燙鍋、壓力煮鍋、臥式滾動(dòng)炒鍋等現(xiàn)代化大型蒸煮炒設(shè)備，觸摸屏?xí)?shí)時(shí)顯示添加調(diào)味品的種類(lèi)和數(shù)量，配方來(lái)自川菜大師，10 名工人就能輕松搞定菜品。然后利用液氮速凍工藝，瞬間將熱菜冷凍到 -5°C，并最終達(dá)到 -18°C。據(jù)說(shuō)，預(yù)制的菜品口感復(fù)原度可達(dá)到川菜大師的 95% 以上。

汪小菲看到預(yù)制菜向好，調(diào)轉(zhuǎn)船頭。背負(fù)著房租和人工成功，汪小菲并沒(méi)有直接建立中央廚房，而是通過(guò)資源、研發(fā)能力，去跟具有標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的中央廚房去合作。面對(duì)盈利壓力，汪小菲只能從供應(yīng)鏈里擠出利潤(rùn)存活。目前麻六記研發(fā)了 50 多種產(chǎn)品，小黃魚(yú)袋裝、酸辣粉等產(chǎn)品銷(xiāo)售情況較好。

汪小菲在餐飲行業(yè)低谷時(shí)入場(chǎng)，有抄底的嫌疑。但餐飲行業(yè)的變局在疫情的催化下，更新迭代更快，這場(chǎng)自我救贖注定身不由己。

在《落魄大廚》中，主廚凱爾拒絕老板指定的常規(guī)菜品，一心想研究新菜迎合美食博主和顧客。但他弄巧成拙，接連在社交平臺(tái)上遭到美食博主的侮辱。他東山再起時(shí)已經(jīng)不在乎菜品的花樣，而是選擇了三明治。

他憑借三明治贏得了兒子和前妻的尊重，最后在美食博主的資助下開(kāi)了餐館，逆襲成功，人生也算圓滿。

在疫情期間，汪小菲遇到了預(yù)制菜的春天，等待他的原本也是柳暗花明。但已經(jīng)有消費(fèi)者有了負(fù)面情緒，聲稱(chēng)現(xiàn)在送預(yù)制菜的餐館，就是疫情結(jié)束后拉黑的對(duì)象。

汪小菲的轉(zhuǎn)機(jī)也許在產(chǎn)品。麻六記的菜品源自俏江南，很多菜品經(jīng)過(guò)張?zhí)m改良過(guò)。如果麻六記的預(yù)制菜品能及時(shí)更新升級(jí)，汪小菲也許能挽留住顧客，順便能證明經(jīng)商的才華。

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